Las encrucijadas de la tecnopolítica. Elecciones 2019 en Santa Fe

Las elecciones en la provincia de Santa Fe vuelven a poner a los candidatos como protagonistas de los medios sociales -Facebook, Twitter, Instagram, portales de noticias-  y de los medios masivos tradicionales -radio, TV y diarios.

Argentina tiene uno de los niveles de acceso a internet más altos de la región: con 44,9 millones de habitantes, cuenta con casi 8,35 millones de hogares con internet fija y casi 60 millones de dispositivos con conexión a  internet móvil, según cifras del Ente Nacional de Comunicaciones (Enacom). Este alto nivel de conexiones a internet produjo una transformación en los hábitos de consumo de la información y, en paralelo a la disminución de los lectores de diarios, cada vez más personas visitan los portales de noticias y se informan a través de redes sociales. Según la Encuesta Nacional de Consumos Culturales, la población que lee los diarios en internet pasó del 25% en 2013 al 30% en 2017.

Como venimos observando en los últimos años, la tecnopolítica es el paradigma que permite a la política formal renovar su relación con la ciudadanía y establecer lazos de conexión directa, sin intermediarios. Y, de este modo,  adapta la comunicación tradicional a nuevos lenguajes, narrativas, medios y canales. La tecnopolítica alude, en el caso de las campañas, al uso táctico y estratégico de las herramientas digitales en la organización, comunicación y acción tendientes a influir en la decisión de los ciudadanos a la hora de votar. No se trata solo de llevar a cabo un aggiornamento ni de modernizarse. Más allá de una puesta al día sobre las cuestiones técnicas -publicar fotos con filtros, crear memes, recurrir a los emojis, etc.- la tecnopolítica nos invita a hacer un replanteamiento de base que exige un cambio, no solo de herramientas, sino de concepciones y visiones de la acción colectiva en un sistema democrático.

La tecnopolítica nos liberó de pedir permiso y, por consiguiente, genera unas dinámicas de creación e innovación muy interesantes relativas a nuestra vinculación a lo político. Pero, a la vez, surgen fenómenos nuevos como las noticias falsas (fake news), la burbuja informativa, los trolls, los bots y la apelación constante a las emociones de los ciudadanos más que a su racionalidad.

«El poder está cambiando de manos y de forma. La democracia de los cuatro años sucumbe a la demanda de los cuatro segundos. La lucha por la atención (y no por la información) destroza la política basada en argumentos y conocimientos. Líderes que ya no se reúnen, sino que hablan y gobiernan por WhatsApp». (Antoni Gutiérrez Rubi, Internet y elecciones: cómo las redes sociales irrumpen en la comunicación política.)

Desde el Observatorio de Medios de la carrera de Comunicación Social de la Universidad Nacional de Rosario realizamos un nuevo análisis del comportamiento de los candidatos a cargos ejecutivos, en la provincia de Santa Fe. Observamos sus estrategias de comunicación en las redes sociales y la información que publicaron los principales portales de noticias de Rosario durante la campaña electoral.

Los candidatos en las redes sociales

A diferencia de las últimas elecciones PASO y las legislativas del 2017, donde las figuras estrella habían sido las historias de Instagram, este nuevo período electoral exhibe una vuelta con fuerza de Twitter. En el sitio de microblogging se implementaron como novedad los “hilos” que dieron lugar a espacios de conversación, con un comienzo y un cierre para diversos tópicos. La mayoría de los candidatos publican entre 2 y 5 tuits diarios. Twitter también constituye el caballo de batalla de algunos candidatos ya que es el espacio donde muestran su relación con la militancia. Además, ahí brindan información de primera mano que es rápidamente levantada por periodistas y medios digitales para informar el curso de las distintas campañas. En este espacio también es posible detectar el acercamiento más personalizado con los ciudadanos, en las interacciones.

Instagram sigue siendo utilizada con mucha intensidad y se ha consolidado como una red donde los candidatos muestran sus costados más íntimos, personales y hasta familiares. Así buscan acercarse a una imagen mucho más humanizada de sus representaciones políticas. Todos los candidatos publican, al menos, una noticia por día y varias historias contando sus recorridos de campaña junto a distintos sectores con los que interactúan.

Por su parte, Facebook es la red que se mantiene como página más institucional de los candidatos, con una frecuencia diaria de 2 a 3 publicaciones. Aquí muchas veces replican el contenido de aquello que publican en Instagram. Esto no es casual; resulta necesario aclarar que en el último año, Facebook e Instagram (plataformas del mismo propietario) se están pareciendo cada vez más en cuanto a su propuesta para los usuarios. En sus orígenes, Instagram era una red puramente visual –recordemos que su isologo era una cámara Polaroid- con muy poco texto, casi exclusivamente hashtags.

En lo que respecta a la publicidad, cada fanpage de FB tiene ahora un apartado con nueva información sobre los avisos pagos en la sección que denominan Biblioteca de Anuncios.

Esta incorporación permite saber cuándo se creó la cuenta, su historial (si cambió de nombre o se fusionó con otra), los países de sus administradores y, lo más interesante hasta el momento desde que Facebook se ha vuelto comercial, la cantidad y el tipo de anuncios pagos que realiza la página.

Aunque la red prometió también indicar el monto invertido y el tipo de segmentación, esta información aún no está disponible. Entre los candidatos a gobernador, el que más recurrió a esta modalidad de aviso pago fue José Corral, seguido con mucha diferencia por Bonfatti. Perotti casi no utilizó este tipo de publicidad. En el caso de candidatos a intendente, Sukerman estuvo en primer lugar y el resto pautó muy poco.

Por otro lado, es de destacar que en la campaña de Monteverde implementaron un ciclo de publicaciones bajo el hashtag #HistoriasDelFuturo con el que realizan propuestas como la “Misión anti inflación”. Ahí invitan a comprar, en su página, productos a precios más accesibles. También hacen referencia al feminismo con la inauguración de La Libre, un espacio cultural donde funciona una librería asociativa con un gran catálogo feminista y una sala destinada a las infancias libres. Junto a estas acciones, también realizaron actividades en distintas partes de la ciudad que van desde una bicicleteada por Avda. Pellegrini hasta la campaña del litro de leche a $33 en distintas plazas de la ciudad.

Los temas de la campaña

Las temáticas generales más salientes de los candidatos oficialistas son las referidas al trabajo, el empleo, la producción y la salud. Javkin menciona específicamente un plan estratégico para la integración de las diferentes zonas de Rosario, el traslado del Centro Nacional de Alto Rendimiento Deportivo (CENARD) a la ciudad y la puesta en marcha de trenes de cercanía.

Cambiemos, por su parte, profundizó el eje de la campaña de las PASO centrado en los temas de seguridad y la lucha contra el narcotráfico. Y alude negativamente al kirchnerismo, compartiendo las ideas fuerza y los slogans que vemos en las publicidades del gobierno nacional. Los candidatos estuvieron acompañados, en distintas apariciones en las redes, por funcionarios del gobierno nacional.

El Frente Juntos (la expresión del peronismo en estas elecciones) centró su campaña en los temas de empleo, transporte y, en menor medida, seguridad.

Un tema que no habíamos detectado con frecuencia en las PASO, y que ahora adquirió notoriedad, es el de la salud. El viernes 1ero de junio José Corral estuvo en una localidad de la provincia con vecinos y luego visitó la Oficina de la Comisión Médica de la Superintendencia de Riesgos del Trabajo, saludó a los médicos, recorrió el lugar y dió una entrevista a medios locales. Por su parte, Omar Perotti, junto a María Eugenia Bielsa, visitaron el Rectorado de la Universidad Nacional de Rosario, en una convocatoria para conversar sobre la salud. Y, por otro lado, Bonfatti estuvo en Reconquista inaugurando un hospital.

La grulla de Javkin

En la estrategia de Javkin, la grulla es un símbolo que identifica su campaña y le da unidad. En la mayoría de las piezas gráficas, audiovisuales y en las fotos de las publicaciones en todas sus redes sociales, aparece la grulla hecha de papel. Un símbolo que acompañó a Javkin durante su campaña y representa la esperanza. En su discurso intenta instalarse como la opción rosarina, con la intención de diferenciarse de sus oponentes y alejarse de las opciones más confrontativas que los medios denominan «la grieta». La grulla aparece así como la esperanza de unirnos y dejar las diferencias de lado. El slogan: «preparados para… unir/gobernar/etc.» colabora en la construcción de ese discurso.

El color celeste de Perotti

El candidato a gobernador santafesino expresó su acompañamiento a la marcha Ni Una Menos con una publicación que resultó muy criticada por quienes abogan por la interrupción voluntaria del embarazo ya que eligió el color celeste vinculado a la campaña “salvemos las dos vidas”. El posteo pronto se multiplicó en las redes y se viralizó en los chats de WhatsApp, lo cual causó mucho rechazo y el candidato tuvo que salir a explicarse y pedir disculpas.

Desde la perspectiva de nuestra observación, lo significativo de este hecho es que se inició en Twitter y se desarrolló en esta red social. Los medios masivos tuvieron al sitio de microblogging como fuente primaria de información y reprodujeron ambos tuits en sus publicaciones.

Los candidatos y el debate televisivo

Tanto en #RosarioDebate como en #SantaFe debate, antes de comenzar, todos los candidatos postearon alguna imagen o video en sus cuentas de Instagram y Twitter arribando a las instalaciones del canal. Sólo en Facebook publicaron, a posteriori, imágenes con un texto agradeciendo la participación.  

En el debate de Intendentes, Sukerman utilizó las historias destacadas de Instagram para subir pequeños videos de sus mejores intervenciones y fue el único candidato que tanto en sus redes como en el debate mismo hizo público su teléfono de WhatsApp.

En el caso de Perotti, subió un video con una parte de su exposición final; Bonfatti por su lado también compartió un fragmento de video resumido de su performance con palabras destacadas. Corral compartió el enlace de todo el debate y abrió la posibilidad de una conversación con el público, preguntando su opinión acerca de la exposición. Este ultimo, a su vez, retuiteó todo lo que dijo durante el debate mientras que los otros dos candidatos destacaron algunas frases e imágenes, generando hilos de conversación con ciudadanos interesados.

En la plataforma de Youtube, donde fue posteriormente subidos los videos del debate, hubo muy pocos comentarios. No es de sorprender que la red social más activa durante el debate fue Twitter.

Notas:

*En el Observatorio de Medios participan el Centro de Estudios e Investigaciones en Comunicación y Cultura (CEICC), la Escuela de Comunicación Social y la Secretaría de Comunicación y Gestión de Medios, pertenecientes a la Facultad de Ciencia Política y RR.II, de la Universidad Nacional de Rosario.

**Autores: Silvana Comba,  Edgardo Toledo, María Inés Carreras, Lautaro Ferronato, Clarisa Ramachotti, Julieta Rucq, Victoria Nannini.

***La observación para este informe se realizó durante el período que va del 24 de mayo al 8 de junio de 2019. La selección de candidatos que observamos responde a los principales candidatos electorales que se presentan en estas Elecciones generales a los cargos de intendente y gobernador.

****Fuente infografía: MOM Argentina e infografías por Pablo Barruti. Link en web de Tiempo Argentino.